Diario di navigazione nel business online
 

 

Vuoi un sito "sticky"? Ti propongo il marketainment!

 

Marketing ed intrattenimento si fondono in un'innovativa strategia per sfruttare al meglio le potenzialitř della Rete e fornire agli utenti un'esperienza davvero interattiva e coinvolgente.

Il business online, si sa, ╦ un continuo divenire. Oggi ci sei, domani chissř. Oggi la tua strategia ╦ proficua ed ha successo, ma domani sarř giř tempo di rimettersi in discussione, di studiare qualcosa di nuovo per restare sempre sulla cresta dell'onda. La competizione ╦ troppo accesa e, soprattutto, lo spazio, sia pure virtuale, ╦ troppo esiguo per potersi permettere di adottare una strategia per la vita. E cos¤, giorno dopo giorno, sul Web, come nel business offline, nascono nuove idee ed iniziative per catturare l'attenzione degli utenti, e fare in modo che questi si trasformino in visitatori e poi, soprattutto in clienti.

Oggi per┌ anche questo punto di partenza, che pareva ormai assodato, sta subendo un'evoluzione inesorabile: generare visitatori e clienti non ╦ piś sufficiente, ci┌ che conta ╦ riuscire a fidelizzarli, trasformandoli in quelli che in gergo vengono chiamati "recurring visitors" e "recurring customers". La parola chiave che entra allora in gioco ╦ "stickiness", termine inglese che vuole indicare l'appiccicositř di un sito, ovvero la sua capacitř di attrarre i visitatori, incollarli alle proprie pagine, ed invogliarli poi a ritornare piś e piś volte.

Che cos'╦ la stickiness?

Definire e, soprattutto, misurare la stickiness di un sito ╦ tutt'altro che facile, tuttavia la pratica comune sembra concordare su tre elementi fondamentali nella valutazione: il tempo totale trascorso sul sito, il numero di visite per utente ed il numero di pagine viste per utente. Piś alti i valori per ogni singolo parametro, maggiore l'appiccicositř e dunque maggiori le possibilitř (sottolineiamo, possibilitř) di successo. La stickiness infatti, non ╦ garanzia assoluta di successo, ed il concetto stesso di stickiness va analizzato e ridefinito a seconda del contesto al quale viene applicato.
Se parliamo di un sito che propone notizie ed informazioni e vende spazi pubblicitari sulle proprie pagine, allora la durata prolungata delle visite potrř essere considerato un dato positivo; se, invece, ci troviamo ad analizzare un sito di eCommerce, probabilmente, lunghe visite dei navigatori possono piuttosto venire interpretate in chiave negativa, sintomo magari della poca chiarezza dei contenuti, che richiedono di tempi di fruizione elevati per essere compresi.

Quando un sito ╦ sticky?

Svariati sono gli elementi pratici che contribuiscono a rendere un sito "sticky". Secondo una ricerca tra i navigatori europei svolta da Burke Interactive la scorsa estate, i dieci principali motivi che, dal punto di vista dell'utente, rendono un sito "appiccicoso" sono:

1. I contenuti incoraggiano il navigatore a continuare l'esplorazione
2. I contenuti sono forniti in maniera interessante
3. I contenuti sono rilevanti in rapporto ai miei interessi
4. Il sito ╦ graficamente piacevole
5. Il lay-out del sito ╦ chiaro e ben organizzato
6. E' facile trovare le parti che interessano
7. Il sito ╦ facile da navigare
8. I contenuti forniscono informazioni di valore
9. Il sito ╦ divertente
10. La selezione dei prodotti ╦ ampia

La qualitř dei prodotti offerti, siano essi informazioni o beni materiali, non ╦ piś dunque sufficiente a rendere un sito "sticky". La sostanza non basta, conta anche la forma, cio╦ il modo e l'ambiente in cui i contenuti vengono presentati, tanto che i dieci punti appena citati sono stati sostanzialmente riassunti ed integrati da Accenture in quattro parole chiave: rilevanza (dei contenuti) coinvolgimento (per l'utente), comunitř e convenienza (intesa come facilitř di navigazione e di utilizzo).

Il marketainment

L'idea di marketainment, nasce proprio dalla convergenza di queste quattro parole chiave, collegate all'esigenza di realizzare siti "sticky", che offrano al navigatore un valore aggiunto tale da giustificare la sua decisione di trascorrere piś tempo su un determinato sito.

Marketainment ╦, senza dubbio, un termine inusuale, quasi un neologismo, formato dalle parole marketing ed entertainment, e pu┌ venire accomunato ad un'altra espressione, che si sta progressivamente diffondendo nel business online, ovvero advertainment, composto invece da advertising ed entertainment.

Il denominatore comune, il concetto cruciale ╦ quello di divertimento, inteso come un di piś (il valore aggiunto citato in precedenza) offerto al navigatore durante la fruizione delle pagine. Sarebbe errato pensare che il divertimento proposto dal marketainment sia esclusivamente sinonimo di "gioco". Il gioco ╦ uno, non "lo" strumento di una strategia che potremmo definire multiforme, nata per sfruttare nel modo piś completo la caratteristica principale della Rete: l'interattivitř.

Il marketainment infatti pu┌ essere definito come interattivitř intelligente, utilizzata per presentare online prodotti e servizi creando un'esperienza nuova, dinamica, interattiva, per l'appunto, per un utente sempre piś esperto e smaliziato e dunque con aspettative sempre maggiori. Il marketainment si concretizza soprattutto in prodotti realizzati con Macromedia Flash, quali i banner interattivi (superstitials e interstitials, anche se in questo caso ╦ piś opportuno usare il termine advertainment) la narrativa interattiva, i quiz, le guide interattive all'acquisto, o altri elementi comunque collegati alla sfera dei cosiddetti rich media.

Caratteristiche del marketainment

La peculiaritř dei prodotti di marketainment ╦ rappresentata dal fatto che il navigatore ╦ messo in condizione di costruire il proprio percorso di fruizione personalizzato.
Egli compie le proprie scelte e diventa parte attiva durante la navigazione: pu┌ creare la propria storia online e ricevere un immediato feedback delle proprie scelte (un esempio di narrativa interattiva applicata all'e-learning si pu┌ vedere su http://www.simulware.it/emarketing/cartoon_interattivi.htm). Proprio per questo motivo il marketainment ha, quasi per antonomasia, un carattere "sticky" in quanto produce nell'utente un alto grado di coinvolgimento, facendo in modo che questo resti letteralmente "incollato" al video, spinto dal desiderio di continuare la fruizione della storiella, del quiz o del gioco e di scoprirne il finale.

Se poi valutiamo l'aspetto di puro entertainment del prodotto, questo genera un interesse particolare per il sito, facendo aumentare gli accessi grazie ad una diffusione virale (attraverso particolari features quali la possibilitř di suggerire il sito ad un amico) e promuovendo nel contempo la brand image. Infine, gli strumenti di marketainment presentano un valore aggiunto di grande rilevanza anche per l'azienda stessa che sceglie di proporre un sito interattivo: l'analisi dei percorsi di fruizione degli utenti consente infatti di migliorare notevolmente le proprie strategie di profilazione per adeguare le proprie strategie di marketing sia nell'immediato che nel lungo periodo.

Una strategia multidimensionale

Il pregio principale del marketainment ╦ rappresentato dal fatto che ╦ una strategia applicabile a business models diversi. Nel caso dei siti che basano i propri introiti sulla vendita degli spazi pubblicitari, il marketainment aumenta la durata delle visite e, di conseguenza, il periodo di "esposizione" del visitatore ai banner. Sui siti cosiddetti "istituzionali", la presenza di elementi di marketainment (vedi ad esempio il giochino proposto dalla 7up: http://www.7up.com/fun/upo) ed il conseguente aumento del coinvolgimento degli utenti diventa importante per aumentare la brand awareness.

Ma ╦ in un ambito business to consumer che il marketainment permette di ottenere i risultati migliori.
Nel caso dei siti orientati al business to consumer il marketainment facilita la conoscenza del prodotto attraverso presentazioni interattive e personalizzabili. I consumatori che giř sanno che cosa vogliono acquistare amano il Web, perch╚ ╦ conveniente e facile da usare.

Tuttavia quando i consumatori sono alla ricerca di ulteriori informazioni sui prodotti trovano spesso limitante la prospettiva finora offerta da Internet che, di fatto, non permette loro di toccare e "sentire" il bene che vorrebbero comperare. Ed ╦ proprio questo il limite che il marketainment di propone di superare, partendo dal presupposto che un consumatore meglio informato ╦ anche un consumatore piś propenso ad acquistare, come dimostrano i dati recentemente diffusi da PricewaterhouseCoopers (http://www.pwcglobal.com/).

Dalla teoria alla pratica, alcuni esempi

Se cerchiamo il termine "marketainment" su un qualsiasi motore di ricerca, resteremo delusi dal vedere che i risultati che ci vengono proposti sono al massimo una dozzina. Senza dubbio si tratta di una tecnica di marketing inusuale ma, tutto sommato, a ben vedere, non ╦ neppure tanto nuova. L'idea del marketainment ╦ infatti nata negli Stati Uniti alla fine degli anni '80, applicata, naturalmente, al business offline.

L'esempio pratico piś evidente che possiamo portare ╦ quello dei negozi allestiti dalla Nike (i famosi NikeTown) dove l'esperienza del cliente all'interno del negozio ╦ resa piacevole sia dal punto di vista uditivo, con il suono di una musica di sottofondo e di rumori cosiddetti di scena (quali il rimbalzo di una palla da basket o i cori dei tifosi in uno stadio) che visuale, grazie alla presenza di schermi televisivi che trasmettono spettacolari video sportivi in grado di creare una vera e propria atmosfera da show-multimediale legato ai prodotti messi in vendita.

Nel business online invece, esempi pratici di come sia possibile rendere personalizzabile la fruizione del sito da parte del visitatore, si possono vedere sul sito della Truespectra (http://www.truespectra.com/), e di Clariol (http://www.clariol.com).

Nel primo caso ╦ possibile osservare i prodotti presentati da angolature diverse, aumentando i dettagli o assumendo una prospettiva diversa o, addirittura cambiando i colori degli stessi. Nel secondo caso invece, il sito permette di scegliere il proprio colore di tintura per i capelli preferito (combinando diversi prodotti e sfumature) e vedere in una serie di fotografie la sua effettiva "resa".

Il marketainment rappresenta dunque un nuovo modo per promuoversi e promuovere i propri prodotti e servizi online. Non sarř probabilmente una panacea universale ma, quanto meno ╦ un'idea in piś, un passo in avanti verso i servizi Internet di terza generazione che ci verranno proposti con l'avvento della banda larga.

 

 

 

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